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“鸿星尔克”翻版?9.9元蜂花“卖惨”,50万网友野性买单
2022-11-18

又一国货品牌因被“倒闭”火了!近日,有着36年历史的蜂花,因不经意间的“哭穷”,将无数网友的国货情结激发,创下了1天狂销2万单的纪录,人们纷纷感叹,这是要成为下一个鸿星尔克的节奏?

01,下一个鸿星尔克?不存在

爆红100天后,鸿星尔克的人气如过山车般,经历了从门庭若市到门可罗雀的大起落,多少令人伤感,无独有偶,就在鸿星尔克快要淡出网友的视野之时,又一老国货品牌因被传倒闭,意外登顶热搜,再一次复刻了如鸿星尔克般的情怀奇遇。

近日,有着36年历史的国货品牌蜂花因被传将面临倒闭,很快冲上多平台热搜榜一,无数网友涌进蜂花的直播间,疯狂野性消费,一通操作下来,蜂花涨粉超57万,尽管主播说理性购买,仍挡不住天南地北的网友的热情,旗舰店单日卖出2万单,赶上了往常一整个月的销售业绩,引发现象级热议。

蜂花直播间已打上“理性消费”的字样

蜂花意外翻红后,连70多岁的蜂花集团董事长顾锦文都亲自出来,录视频“营业”,一边表达对热情粉丝的感谢,一边征集蜂花全民共创纪念款产品的设计创意。此情此景,近乎像素级复刻了鸿星尔克爆红的流程,难怪会引起“蜂花会不会成为下一个鸿星尔克”的广泛讨论。

两位老总的隔空神同步

但其实,网友真的误解了蜂花,鸿星尔克品牌身上,多少带点悲情主义的色彩,因为此前一直处在巨额亏损状态,而蜂花,虽然也经历过无数大风大浪,但是,人家可一直都保持了“家大业大”的状态,经营十分稳健,距离“倒闭”确实差了十万八千里。

老国货品牌蜂花创立于1985年的上海,它的身上,串联的是几代人的国货记忆,据公开资料显示,上海蜂花日用品有限公司是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业,主营“蜂花”牌洗发水、护发素和护肤、清洁等系列产品。

图:爱企查

创始人顾锦文持股90%,是公司董事长兼最大股东,顾然峰持股10%,是公司法人代表。值得一提的是,该品牌成立36年以来,竟无一条行政处罚信息,加之其王牌产品蜂花洗发水长久以来都是9.9元/瓶的亲民价,当“口碑绝佳”和“10年只涨2元的良心定价”等感知标签在老牌国货的情怀加持下,也就不可避免地产生了口碑爆棚的化学反应。

据蜂花官方数据显示,截至目前,公司已开发了150余种系列产品,并拥有数十项发明和实用新型的专昨,在行业内保持着技术领选的地位,销售网络覆盖超1600个县级以上城市,年产值达15亿元的规模。

表面看起来,蜂花的日子过得十分安稳,但其然不然,在洗护赛道,国际巨头们纷纷涌入后,仅靠低价的蜂花是很难立足高端市场的,而

02摒弃卖惨营销,“蜂花”方能正茂

作为曾经的全国行业第一,蜂花为何持续被淡忘,甚至沦落到“卖惨”才能空降热搜榜?

一边是“家大业大”,一边却是花式哭穷,要说蜂花没有一丁点想火的动机,是说不过去的,而翻红后,直播间的销量激增,要说蜂花没尝到“甜头”,网友也是不信的。

理性视角来看,蜂花的哭穷,还折射出该企业的另一个短板——不重视营销投入。

据蜂花官方休息,蜂花压根就没有成立市场部门,此前很长一段时间没有广告的投放预算,这看起来像为企业省了钱,但实际上呢?

互联网时代,无论是世界500强还是无数个地域性小强,要想持续保持品牌力,就必须得认清“酒香也怕巷子深”的真理!尤其是像日化这种本身不带互联网传播基因的传统产品,不打广告,只会有被遗忘的后果。

并且,蜂花这波突然翻红,也有一定的运气成分,卖惨并不是每次都奏效的,这一波,蜂花收获了口碑与销量,然后呢?

蜂花要想保持长期的品牌影响力,需要设定科学的营销体系并研究有效的组合打法,这对于一个传统企业来说,本来就是一个摸索的过程,而由于涉及到切身利益,友商做得好的,都会保密,你想取经也难于上西天,我们再来看看让蜂花遭遇重创的国外日化巨头们是如何在中国区兴风作浪的:

首先就是狂砸营销,财大气粗的宝洁、联合利华等仅一年的营销费用就动辄千百亿规模,其次是多产品线矩阵式进攻,1986年,联合利华发布了登陆中国的第一款洗发水品牌力士,1988年,宝洁又相继发布了海飞丝、飘柔等洗发水品牌,再往后,中国洗护市场逐渐演变成联合利华“四大天后”与宝洁“五朵金花”的双强对峙格局。

联合利华有力士、夏士链、清扬、多芬,宝洁有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐,这些巨头们的品牌与产品,几乎以摧枯拉朽之势,进入了中国的亿万家庭。

1998~1999年,蜂花严重亏损,产品一度被消费者淡忘。

下沉市场与低价策略,将蜂花的高端梦无情埋葬

品牌力相比这些国际巨头们毫不占优的蜂花为了活路,不得已走上了低价路线,彼时,时任上海华银(蜂花前身)厂长的顾锦文直言“与其花大成本投广告,不如让利消费者,靠产品质量取胜”,于是,在宝洁和联合利花向上攻之际,蜂花却不断下沉,主锚农村和城市性价比消费客群。虽然,也打出了销路,活到现在,但是也错失了与高端市场一绝雌雄的机会与胆气。

如今,消费习惯持续进化,哪怕是五六七线小镇的青年,也只愿用一线大牌,下沉市场红利吃尽的蜂花,想要重拾宝洁联合利华入主中国前的辉煌岁月,有几分赢面?

专利与研发投入层面,体量压要不是一个级别的蜂花,也无法与宝洁和联合利华们相比,蜂花的最近几年,研发投入保持在千万级别,已经是其史上最高的水平了,宝洁呢?超100亿的规模,堪称世界范围内同行业的天花板级。

直白点说,蜂花还活着,但离活得滋润,还差得远,而目前的温饱有余状态,能持续多久,也是一个未知的考验。

“哭穷”这种一招鲜激发的野性消费,能否再一次奏效?在与行业高端话语权已“绝缘”的前提下,36年的蜂花,仅靠中低端市场,能笑到最后吗?

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